Em minha desimportante opinião, diria que não. Acredito que essa tendência de marketing agressivo seja um desvio, um acidente, embora aborrecedor, não suficiente para estragar tudo.
Tem muito trabalho, método, normativas e estudo para a construção de quadro de notas, o que, a rigor, é uma forma de explorar as possibilidades do café. Ao mesmo tempo, e isso ocorre em vários ramos do conhecimento científico moderno, temos produtos cada vez mais especializados e atomizados, a afastar da prática do cotidiano (mesmo que bem informada) o conhecimento, e a parte da comunicação seria uma chave para ligar conhecimento e prática, porque, assim, o conhecimento passa a ter um porquê quando faz sentido na vida. Afinal de que serve um conhecimento sofisticado, restrito aos escolhidos e premiados?
De maneira geral, café especial é um campo em desenvolvimento, em termos de economia, cultura, mercado, pesquisa, ciência etc. Claro que, num cenário de muita competição, de forte influência no imaginário via redes sociais, no comportamento mesmo de consumo, se tem um forte apelo do marketing. E aqui nem acho que seja "lucrar mais" ou um plano maligno e tal de exploração, mas, sobrevivência, uso de armas contemporâneas, com a desvinculação entre produtor, torrefação e o comercial como resultado, o que, ao cabo, pode afetar inclusive o próprio consumo, mais cético e desconfiado com o tempo. É questionável sobretudo quando vinculam certo grão a alguma coisa processada (como torta x, mousse, goiabada etc.), ajuda a enfraquecer o elo de credibilidade entre cliente e torrefação, penso.
Porém, isso tudo vem de algum lugar... Os cafés são diferentes, sim, entre si (os processos, as técnicas, o perfil, a torra etc.), e de minha parte guardo com carinho quando descobria diferentes grãos, vendo como tudo aquilo era um mundo prenhe de possibilidades e surpresas.